Diciamolo subito: il libro è un cult della scienza di internet. Nel più classico stile comunicativo americano snocciola una serie di tesi. Sono 95, lo stesso numero di quelle di Lutero, ma non sono state affisse a nessuna porta. Piuttosto a un portale, perché il Cluetrain è stato ed è appunto il manifesto della rivoluzione prodotta da internet all’indomani del suo avvento. Sono già passati alcuni anni, l’ICT di suo vive per veloci cambi di release, ma il libro rimane attualissimo, soprattutto perché ha avuto il merito di rivelare il lato umanissimo di internet. Di conseguenza, di smantellare le impalcature e le costruzioni artificiose dietro le quali spesso le imprese si rifugiano per non svelare il loro vero volto. L’impresa è fatta dalle persone che la dirigono e che vi lavorano, dai valori che le animano e dalla cultura che generano. Il libro lo ricorda ben bene, con la spavalderia e l’irruenza di chi si sente un po’ pioniere. Basta la prima delle 95 tesi: markets are conversations. Anche la seconda però non è male: markets consist f human beings, not demographic sectors. E internet? Internet è il motore, anzi il luogo ormai divenuto topos dove la conversazione avviene, libera da statement ufficiali e sfrondata dalle mediazioni dei portavoce del business. Una bella boccata d’ossigeno, condita ogni tanto da qualche scena un po’ romantica. “I primi mercati erano pieni di discorsi. Alcuni erano sulle merci e sui prodotti. Alcuni su notizie, opinioni e pettegolezzi. Pochi di essi riguardavano tutti; piuttosto tutti [i discorsi] impegnavano qualcuno. C’erano spesso conversazioni sul lavoro manuale: ‘Senti questo coltello. Senti come ti sta in mano’. ‘Il cotone di questa camicia, da dove viene?’ ‘Assaggia questa mela. Non le avremo più la prossima settimana. Se ti piace ne devi prendere un po’ oggi’. Alcune di queste conversazioni terminavano con una vendita, ma non ti sfinivano. La vendita era soltanto il punto esclamativo alla fine della frase” [nostra traduzione]. Non è la destituzione delle direzioni commerciali o delle pubbliche relazioni. Affatto. È la consapevolezza, ancor più forte, che il lavoro avviene con e tra le persone, che non si può né lavorare né fare impresa da soli, e che anche le azioni di marketing più strutturate e sofisticate hanno il solo obiettivo di onorare il lavoro delle persone e perciò delle imprese, siano esse dal lato di chi vende o dal lato di chi compra.
Francesco Marchitti
